【NRF 2026考察 #06】AIを「見せない」という選択。LVMHに学ぶ、顧客体験を支えるテクノロジー

はじめに

本記事は、ファッションビジネスメディア「Oui Speak Fashion® Japan」に寄稿したレポートをベースに、当社代表取締役社長の柏木 又浩、および執行役員の西村 幹太をはじめとした海外視察チームの視点を加え、ビーツ独自の考察としてお届けするものです。

今回は、LVMHのAI戦略をもとに、テクノロジーが人の感性や接客、ブランド体験をどのように支えるのかを考えていきます。

LVMHが掲げる「クワイエット・テクノロジー」

LVMHのAI戦略を考える上で重要なのが、「クワイエット・テクノロジー」という考え方です。

これは、テクノロジーを顧客体験の前面に押し出すのではなく、体験の背後で静かに機能させるという思想です。LVMHにとって、ラグジュアリーの価値は、芸術的な創造性、卓越した手仕事、そして顧客一人ひとりとの親密な関係性といった、人間的な要素によって成り立っています。

そのため、AIは人の仕事を置き換えるものではなく、そうした人間的な価値を高めるための支援者として位置づけられています。

つまり、テクノロジーは主役ではありません。

ブランドの世界観や、人の感性、顧客との関係性をより豊かにするために、見えないところで体験を支える存在として活用されているのです。

AIは、創造性を置き換えるのではなく拡張する

LVMHの事例で印象的なのは、AIをクリエイティブの代替として扱っていない点です。

AIが膨大なデータから好みを分析し、選択肢を提示することで、デザイナーはより本質的な創造に集中できるようになります。また、店舗のクライアントアドバイザー（販売員）も、顧客の購買履歴や好みを即座に把握できるため、相手の状況に合わせた言葉選びや、深い関係構築といった「人ならではの接客」に専念できるのです。

これは、AI時代のものづくりや体験設計を考える上でも重要な視点です。

AIが得意とするのは、大量の情報を整理し、可能性を広げ、選択肢を提示することです。一方で、その中から何を選び、どのような意味を持たせ、どのような体験として届けるのかは、人の感性や判断に委ねられます。

テクノロジーを活用するほど、人の創造性が不要になるのではありません。

むしろ、人が本来向き合うべき価値づくりに集中するために、テクノロジーをどう使うかが問われているのだと考えられます。

接客の価値を高めるためのAI活用

LVMHのAI活用は、デザイナーだけでなく、店舗で顧客と向き合うクライアントアドバイザーにも及んでいます。

OSFの記事では、AIが顧客の購買履歴や好みを分析し、パーソナライズされた提案のための洞察を提供することで、アドバイザーが顧客との対話や関係構築に集中できるようになると紹介されています。

ここで大切なのは、AIが接客を自動化するものではなく、接客の質を支えるものとして使われている点です。

顧客の好みを理解する。
過去の接点を踏まえて提案する。
相手の状況に合わせて言葉を選ぶ。

こうした行為には、人ならではの判断や空気を読む力が欠かせません。

AIは、その人間的な接点をなくすためではなく、より深く、より的確にするために活用されているといえます。

統一性とブランドの個性をどう両立するか

LVMHは、ルイ・ヴィトン、ロエベ、ティファニーなど、多様なメゾンを抱えるグループです。

そのため、AIやデータ基盤をグループ全体で活用する一方で、各ブランドが持つ独自の語彙、話し方のトーン、顧客対応のスタイルを守ることも重視されています。OSFの記事でも、バックエンドの技術やベストプラクティスは共有しながら、顧客と直接接するフロントエンドでは各ブランドの個性を尊重する考え方が紹介されています。

これは、AIやデジタルツールを導入する多くの企業にとっても参考になる視点です。

効率化や標準化を進めるほど、体験は均一になりやすくなります。
しかし、顧客がブランドに惹かれる理由は、便利さだけではありません。

そのブランドらしい言葉、空気感、接客、見せ方。
そうした細部の違いが、体験の印象をつくります。

だからこそ、共通化できる部分と、ブランドごとに守るべき部分を見極めることが重要になります。

BEEATS VIEW：LVMHの事例から見えてくること

LVMHの事例から見えてくるのは、AI時代の顧客体験においても、中心にあるのは人であるということです。

テクノロジーは、創造性を広げることができます。
顧客理解を深めることもできます。
接客や運営を支えることもできます。

しかし、それをどのような体験として届けるのかを決めるのは、ブランドの思想であり、人の感性です。

テクノロジーを目立たせることが目的になると、体験は機能の説明に寄ってしまいます。一方で、テクノロジーが自然に溶け込み、人の判断やコミュニケーションを支える形で設計されていれば、顧客は違和感なくブランドの価値を受け取ることができます。

AI時代のヒューマンタッチとは、テクノロジーを使わないことではありません。

テクノロジーを使いながらも、人の感性や関係性を損なわないように設計することだといえます。

ブランド体験を共に創る

店舗や売場、イベント、展示会、デジタルサイネージなど、生活者とブランドが出会う接点には、さまざまなテクノロジーが入り込んでいます。

しかし、重要なのは、どんな技術を使うかだけではありません。

その技術によって、来場者が何を感じるのか。
スタッフがどのように動きやすくなるのか。
ブランドの世界観がどう伝わるのか。
顧客との関係性がどう深まるのか。

そこまで含めて設計することが、これからのブランド体験づくりには求められます。

株式会社ビーツは、今回の視察で得た最新のリテールトレンドを日本市場の文脈に合わせて形にし、新たなブランド体験の場づくりを支援していきます。

店舗空間や売場にデジタル施策を自然に組み込みたい、サイネージやデータを活用しながらブランドらしい体験を届けたい、人の接客や運営を活かした空間づくりを考えたいなど、次世代の店舗づくりにおける課題がございましたら、ぜひお気軽にご相談ください。

NRF2026レポート公開中「エージェント・コマースの幕開け」

「NRF 2026」のダイジェストレポートを公開しています。全29ページにわたる主要セッションの詳解と注目企業12社のソリューション分析を、ぜひダウンロードしてお役立てください。

海外レポート共同編集企画について

本連載のベースとなっているオリジナルレポートは、株式会社ビーツとワールド・モード・ホールディングス株式会社による共同編集企画です。

当社代表取締役社長の柏木 又浩、および執行役員・西村 幹太がニューヨーク現地で取材した詳細なレポートは、ファッションビジネスメディア「Oui Speak Fashion® Japan」にて順次公開されています。本考察と合わせて、両社の視点が詰まった本編レポートもぜひご覧ください。

オリジナル記事
第6回：AI時代のヒューマンタッチ LVMHの「クワイエット・テクノロジー」戦略を徹底解説

本共同編集企画について詳しくは以下のページをご覧ください。

Oui Speak Fashion® Japan　https://ouispeakfashion.com/jp/