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目次
はじめに
本記事は、ファッションビジネスメディア「Oui Speak Fashion® Japan」に寄稿したレポートをベースに、当社代表取締役社長の柏木 又浩、および執行役員の西村 幹太をはじめとした海外視察チームの視点を加え、ビーツ独自の考察としてお届けするものです。
今回は、ビューティーリテール大手「Ulta Beauty（アルタ ビューティ）」と、マーケットプレイスプラットフォーム「Mirakl（ミラクル）」によるセッション「Winning in the Agentic Era」をもとに、AIエージェントが購買行動に関わる時代に、小売業者がどのような備えを進めるべきかを整理します。
エージェンティック・コマースとは何か
エージェンティック・コマースとは、ChatGPTやGoogle GeminiのようなAIエージェントが、消費者に代わって商品を比較検討し、最適な選択肢を提案する購買体験を指します。
これまでのECでは、消費者自身が検索し、商品ページを見比べ、レビューを確認しながら購入を判断していました。しかし、AIエージェントが購買プロセスに入り込むことで、消費者は「自分に合う商品を探す」作業の一部をAIに任せるようになります。
そのとき、小売業者やブランドに求められるのは、人間の顧客だけでなく、AIにも正しく理解される情報を整えることです。
Ulta Beautyが進める「デジタル・メザニン」
Ulta Beautyの取り組みで注目されているのが、「デジタル・メザニン」という考え方です。
これは、物理的な店舗の棚と、デジタル上で広がる無限の品揃えの中間に位置する戦略的なコンセプトです。
店舗の棚には限りがあります。
一方で、デジタル上ではより多くの商品や隣接カテゴリーを扱うことができます。
Ulta Beautyは、ブランドを厳選したマーケットプレイスを通じて品揃えを広げ、AIエージェントに対しても「信頼できる選択肢が豊富にある場所」として認識される環境を整えようとしています。
ここで重要なのは、ただ商品数を増やすことではありません。
ブランドの信頼性や品質を保ちながら、AIが理解しやすい形で商品情報やコンテンツを整えることが、次の購買体験に向けた準備になっていきます。
AIに選ばれるためのデータとコンテンツ
AIエージェントが商品を比較・推薦する時代には、商品そのものの魅力だけでなく、それを説明するデータやコンテンツの質も重要になります。
成分、サイズ、色、用途、使用感、レビュー、口コミ、UGC。
こうした情報が整理されていなければ、AIは商品を正しく理解しにくくなります。
セッションでは、構造化された製品コンテンツが、AI時代の重要な資産になるという考え方が示されました。さらに、レビューやUGCのような非構造化コンテンツも、商品の信頼性や実際の使用感を伝える材料として重要になります。
AIにとって、商品データは単なるスペック情報ではありません。
顧客に合った商品を判断するための文脈そのものです。
便利さの裏側にある、プライバシーと信頼
AIエージェントがより精度の高い推薦を行うには、商品データだけでなく、顧客の行動データや嗜好データも重要になります。
一方で、データを活用するほど、プライバシーや信頼の問題も避けて通れません。
Ulta Beautyの方針として紹介されているのは、データ共有には顧客の許可が必要であり、すべては顧客体験の向上につながるべきだという考え方です。
AI時代の購買体験では、便利さだけでなく、顧客が安心して情報を預けられる関係性が重要になります。
どれだけ高度なパーソナライズが可能になっても、顧客が「なぜこの商品をすすめられたのか」「自分のデータがどう使われているのか」に不安を抱けば、信頼は損なわれてしまいます。
小売業者に求められる現実的な一歩
エージェンティック・コマースへの対応は、大規模なシステム刷新だけを意味するものではありません。
今回のセッションでは、まず組織の中で誰がAI戦略を推進するのかを明確にすること、自社の商品データやコンテンツの品質を見直すこと、そして小さな実験から始めることの重要性が語られました。
AIは魔法のように売上を伸ばすものではありません。
商品情報の整備、在庫や価格などの基本的な運用、顧客体験を中心にしたデータ活用。
こうした土台があってこそ、AIは力を発揮します。
BEEATS VIEW：AI時代も、顧客体験の中心にあるのは信頼
Ulta Beautyの事例から見えてくるのは、AI時代の購買体験においても、中心にあるべきものは顧客からの信頼だということです。
AIに選ばれるためには、商品情報やコンテンツを整える必要があります。
一方で、その情報やデータの活用は、顧客にとって納得できるものでなければなりません。
リアルな店舗や売場づくりにおいても同じです。
商品やサービスの魅力をどのように伝えるのか。
顧客が安心して比較し、納得して選べる状態をどうつくるのか。
デジタル施策やサイネージ、Web、SNSをどうつなげていくのか。
AI時代だからこそ、情報の正確さ、伝え方の誠実さ、顧客にとってのわかりやすさが、ブランド体験の土台になっていきます。
ブランド体験を共に創る
エージェンティック・コマースの時代には、顧客だけでなく、AIにも正しく理解される情報設計が求められます。
しかし、最終的にブランドへの信頼をつくるのは、便利な機能だけではありません。
商品やサービスの魅力が正しく伝わること。顧客が安心して選べること。リアルとデジタルの接点が一貫した体験としてつながっていること。
株式会社ビーツは、リアルな場づくりとデジタル接点を組み合わせながら、ブランドと生活者の接点づくりを支援していきます。
店舗空間やサイネージを活用して商品の魅力をわかりやすく伝えたい、WebやSNSと連動した顧客接点を設計したい、リアルとデジタルを横断したブランド体験を見直したいなど、次世代の店舗づくりにおける課題がございましたら、ぜひお気軽にご相談ください。
NRF2026レポート公開中「エージェント・コマースの幕開け」
「NRF 2026」のダイジェストレポートを公開しています。全29ページにわたる主要セッションの詳解と注目企業12社のソリューション分析を、ぜひダウンロードしてお役立てください。
海外レポート共同編集企画について
本連載のベースとなっているオリジナルレポートは、株式会社ビーツとワールド・モード・ホールディングス株式会社による共同編集企画です。
当社代表取締役社長の柏木 又浩、および執行役員・西村 幹太がニューヨーク現地で取材した詳細なレポートは、ファッションビジネスメディア「Oui Speak Fashion® Japan」にて順次公開されています。本考察と合わせて、両社の視点が詰まった本編レポートもぜひご覧ください。
オリジナル記事
第8回：アルタ ビューティが描く「エージェンティック・コマース」時代の勝利の方程式
本共同編集企画について詳しくは以下のページをご覧ください。
Oui Speak Fashion® Japan https://ouispeakfashion.com/jp/
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