【NRF 2026考察 #02】Z世代は「実店舗」を捨てない。デジタルネイティブがリアルに求める「最終検証」の価値

はじめに

世界最大級のリテール展示会「NRF 2026」でAIと並び熱い議論が交わされたのが「Z世代のインサイト」です。

本記事は、ファッションビジネスメディア「Oui Speak Fashion® Japan」に寄稿したレポートをベースに、当社代表取締役社長の柏木又浩、および執行役員の西村幹太をはじめとした海外視察チームの視点を加え、ビーツ独自の考察としてお届けするものです。

今回の記事は、次世代の消費を担う大学生たちが登壇したパネルディスカッション「The Z Suite Meets the CMO」の内容に焦点を当て、デジタルネイティブである彼らがなぜ今「実店舗」を必要としているのか、その本音に迫ります。

「本物」しか信じない。Z世代のシビアな信頼基準

Z世代のマーケティングにおいて、今、大きな転換点が訪れています。彼らは作り込まれた広告や、一方的なスポンサーコンテンツに対し、かつてないほど強い懐疑心を抱いています。

パネリストの学生たちが強調したのは、「UGC（ユーザー生成コンテンツ）」への圧倒的な信頼です。自分と似た価値観を持つ一般ユーザーによる、商業的な意図を感じさせないリアルな体験に基づいた発信こそが彼らの心を動かします。

また、意外にも注目を集めたのが「店内のオーディオ（音声）広告」です。IABの調査によれば、店内のオーディオ広告を聞いた消費者の60%が購入を検討し、58%が実際に購入に至っているという驚くべきデータも報告されています。このデータは視覚情報が飽和する中で、聴覚に訴えるコンテンツが新たな信頼のチャネルとなり得る可能性を裏付けています。

AIに求めるのは、目新しさではなく「実利」

Z世代にとって、AIは決して単なる「目新しいギミック」ではありません。彼らがAIに求めているのは、ショッピング体験を本質的に向上させるための「実用性」です。パネリストたちが提示した事例からは、彼らがAIによる「効率化」と「パーソナライゼーション」を極めて冷静に評価していることがわかります。

AI活用事例	Z世代が評価する価値
パーソナライズされた体験	消費者が本当に求めているものを、膨大な選択肢の中から的確かつ効率的に見つけ出してくれる能力
単調な作業の自動化	在庫管理やデータ入力から解放され、人間がより創造的・戦略的な業務に集中できる時間の創出
ビジュアル検索技術	街で見かけた商品を写真に撮るだけでオンラインストアのカートに直接追加できる、瞬間を逃さない利便性
商品要約機能	数百件のレビューや商品説明から要点を抽出し、忙しい中でも賢い購買決定を可能にする効率化

BEEATS VIEW：Z世代の「確信」を生む、体験のハブとしての売場設計

パネリストの大学生たちが語った「実店舗は最終検証の場である」というインサイトは、これからの店舗づくりにおいて極めて重要な指針となります。私たちは、記事にある「体験のハブ」としての店舗価値を最大化するために次のような視点が必要だと考えます。

「触覚による情報収集」を支える什器・空間の質感

オンラインでの情報収集を「確信」に変えるには、商品の質感や重さをストレスなく、最高の状態で確認できる環境が不可欠です。単に商品を並べるだけでなく、実際に「触る・試す」動作を促す什器の構造や、ブランドの価値観を物理的に伝える内装材の選定。こうした空間全体の質感が、商品の説得力を底上げします。

「感情的なつながり」を加速させる対話型のレイアウト

スタッフとの対話がブランドへの親近感を生むという点において、心理的な距離を縮める空間構成が鍵となります。専門知識を持つスタッフと顧客が自然に商品を囲み、互いに表情を見ながら語り合えるような、対話の生まれやすい接客スペースの配置。ブランドへの理解を深めるポジティブな交流を、空間設計の面からサポートします。

「社会的体験」を心地よく行える場のゆとり

友人と意見を交わしながら選ぶプロセスをエンターテインメントとして楽しんでもらうためには、複数人でも滞在しやすい「場のゆとり」が重要です。友人と「これ、どうかな？」と相談し合い、お互いの納得感を深められるようなスペース設計。こうしたデジタルでは得られない「プロセスを共有する体験」への配慮が、店舗を訪れる最も大きな動機になります。

ブランド体験を共に創る

オンラインで情報を浴びているZ世代にとって、店舗は「最後の答え合わせ」をする場所。ビーツは、その検証の瞬間を最高のものにするための場づくりを支援します。

画面越しでは伝わらない商品の微妙な質感、ブランドの体温を正しく伝える什器の設計、そして思わず誰かに共有したくなる空間演出。私たちは、消費者が「欲しかったのはこれだ」と確信できる体験を、什器・デジタル・空間の力で形にします。

Z世代の心を掴む「検証の場」をどう設計すべきか。次世代の店舗づくりにおける課題がございましたら、ぜひお気軽にご相談ください。

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NRF 2026レポート公開中「エージェント・コマースの幕開け」

「NRF 2026」のダイジェストレポートを公開しています。今回のNRFはGoogleのCEOが初登壇し、AIが商品選定から購入までを完結させる共通規格「UCP」を発表するなど、買い物の起点が「検索」から「AIとの会話」へ移り変わる歴史的転換点となりました。
本資料では、従来比2〜3倍の成約率をAIチャットの実力や、店舗作業を25%削減し接客へ還元したHugo Bossの事例など、AIを実務の基盤へ組み込むための具体策が収録されています。
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