日本ハム株式会社の中華名菜シリーズのプロモーション事例を紹介させていただきます。
日本ハム様はハム・ソーセージから調理食品など加工品をはじめ、食肉、水産加工品、乳製品を扱う企業様です。
今回は加工事業本部マーケティング統括部の長田様にお話を聞かせていただきました。

今回実施した施策

商品サンプリング～Instagram投稿

グルメ系一般ユーザーに中華名菜をサンプリング、Instagramへの投稿でUGC（メニュー写真・コメント）を収集

UGCを店頭販促に活用

UGCをスーパーのPOPで展開し、お客様の共感を狙う

店頭キャンペーンをSNSで拡散

中華名菜を買って当たるキャンペーンを店頭で実施
同時にXでフォロー＆リツートキャンペーンを行い注目度アップ

もっと幅広いお客様に、ターゲットの若返りを目指して

ーー最初にご依頼をいただいた際の課題感やご状況を教えてください。

長田 昌之（日本ハム/ 以下 長田）：「中華名菜」は、シェフの技法を再現した下処理済みの具材とソースをセットにしたミールキットです。野菜をひとつ加えるだけでバランスの良いおいしい中華料理が簡単にできる特長があり、1994年の発売以来、多くの支持をいただいてまいりました。しかし近年、ロイヤルユーザーの高齢化が進んでおり、若年層へのアプローチが課題になっていました。
そのような状況から中華名菜のX（旧 ツイッター）を2017年より立ち上げ情報を発信していましたが店頭での販売につながっていない、という印象がありました。

メーカー視点から共感を得るコンテンツへ

ーーSNSの情報が店頭につながらないというお話がありましたが、どういったところに原因があると思われたのでしょうか。

長田：やはり情報がどうしてもメーカー視点のものになってしまいSNS上では共感いただきにくかった点があります。店頭の販促では、まず目立てば勝ち、というのもありますが、SNSでは「いいね」が必要です。加えて、SNSと店頭でのプロモーションを別物として進めていたのも問題だったと思います。

UGCを集めるにもノウハウが必要

ーーそこで今回のサンプリングからのUGC収集という手法を使われたわけですが、UGCってそんなに簡単に集まるものでしょうか？

長田：ここは佐々木さんから回答された方がいいんじゃないですか？

佐々木 智朗（ビーツ/以下 佐々木）：ありがとうございます。今回100名のグルメ系一般ユーザーさんに中華名菜をお配りしたのですが、Instagramへの投稿率が初回は72％、そして２回目は80%もありました。こうした取り組みの平均値は70％以下と言われていますからかなりの投稿率です。なかにはアレンジメニューを撮影してくださった方もいました。これは中華名菜が素晴らしい商品だからだと思う反面、これまでの弊社プロモーションで伝えきれていなかったことには反省点でもあります。

長田：上手いこといいますね。投稿率が高かったのは企業秘密もあるんじゃないの？

佐々木：もちろんノウハウはございます。
弊社だけではなく、専門のスタッフの知見も取り入れて日本ハム様への貢献を日々高めようと努力しております。

SNSと店頭の連動はまだまだ始まったばかり

ーー集まったUGCを店頭のプロモーションに活用されていますが成果はどうですか？

長田：新しい取り組みは社内の評判がとてもいいですね。ただこれもまた課題なのですがプロモーションと販売数量の相関関係はとても見えにくいものです。まずはSNSと店頭をつなぐ施策をスタートできた、それだけでも成果ですが、もちろん満足には程遠い現状です。もっといろいろなことにチャレンジして日本ハムならではのOMOプロモーション、みたいなものに進化させていきたいと思います。

ビーツの店頭販促の知見とSNSの融合に期待

ーー今後はどのようなプロモーションをやっていきたいですか？

長田：今は単発での施策を連続して打っている状況ですので、もっと長い時間軸でプロモーションをやっていきたいですね。半年や年間で計画を立てられればインフルエンサーのアサインや、もっと言えば商品開発との連動なんかもできると思います。しっかりストーリー性を持って進められると思うので、もっと長い時間軸でプロモーションの計画を立てていきたいです。そしてSNSを活用していくにしても、実際に商品を手に取って買っていただくのは店頭なのでビーツさんの知見はとても大事だと思っています。

ーー本日はお忙しい中、ありがとうございました。

長田：いえいえ、今後ともよろしくお願いします。